DSP、SSP 与广告交易平台：马来西亚广告主需要知道什么

简短回答

程序化广告本质上是一场竞价。有三类公司让这场竞价跑起来，每一类只干一件事：

最短的版本：DSP 负责买，SSP 负责卖，交易平台在两者之间完成交易。如果你是花钱的那一方，你坐在 DSP 这一侧。其余都是管道。

这是整洁的版本。这一页剩下的内容，讲的是整洁版本略去的部分。

作为广告主，你站在哪一侧

你永远不会登录一个 SSP。你也永远不会打开一个广告交易平台。作为一家买媒体的企业，这套机器里你唯一接触到的是需求侧。要么通过自己的 DSP 席位，要么通过持有席位的代理商间接接触。

这一点重要，是因为大量程序化内容是写给发布商的，不是写给广告主的。而这两者的利益正好相反。发布商希望一次曝光卖得越贵越好，你希望越便宜越好。作为广告主去读卖方视角的建议，会悄悄把你带偏，而多数相关文章并不会说明自己是从哪一侧写的。

这一篇是从买方写的。

100 毫秒里发生了什么

吉隆坡的某个人打开了一个新闻网站。在页面画完之前，一整场竞价已经跑完并结算了。顺序是这样的：

1. 页面加载，触发发布商的广告代码，或者一个 header bidding 封装脚本。
2. SSP 把这一个广告位打包成一条竞价请求。包里带着广告位尺寸、页面上下文、设备数据、能拿到的用户信号，还有一个底价，也就是发布商能接受的最低价。
3. 请求发送到一个或多个广告交易平台。
4. 交易平台把它分发给所有接入的 DSP。
5. 每个 DSP 拿这次曝光对照自己的定向规则和节奏模型：受众对不对，现在还有没有预算可花。然后出价，或者放弃。
6. 交易平台选出赢家。广告被投放出去。

整个回路的设计目标是在 100 毫秒内完成。它跑在 IAB 的 OpenRTB 协议上，而按 OpenRTB 2.6，竞价响应窗口被限定在 100 到 300 毫秒之间。错过窗口，你的出价会在竞价结算前被直接丢掉。一个响应慢的 DSP 不是输掉了竞价，它根本没进场。

有一个变化值得知道，因为它改变了出价方式：现在多数交易平台用的是第一价格竞价。你出多少就付多少，不是比第二名高一分钱。在旧的第二价格模式下，你可以安全地按真实心理价位出价。第一价格下不行。这也是为什么出价压制（bid shading）和节奏算法现在承担了这么多工作。

DSP：买方

需求方平台就是买方的操作台。你上传创意、定义受众、设定预算和出价策略，平台就代表你去参与数以百万计的竞价。一个席位可以同时触达多个交易平台上的库存。这正是它存在的意义，它取代了逐家发布商去谈的做法。

对多数马来西亚企业来说，问题在于入场价。主流 DSP 不是为小预算设计的：

这些是第三方公开数字，不是我们审计过的，而且会变。重要的是方向：直接接入 DSP 是一笔企业级采购。这也是为什么几乎所有马来西亚广告主都是通过代理商的席位接触程序化。Amazon 取消自助最低门槛，是近年来唯一一次真正的松动。

SSP：卖方

供应方平台是镜像的另一面。发布商把库存接进来，设定底价，屏蔽不想要的广告主或类目，SSP 则设法把每一次曝光卖到尽可能高的价格。

主要玩家是 Magnite，最大的独立 SSP，还有 PubMatic、OpenX、Index Exchange、Amazon Publisher Services，以及现属微软广告的 Xandr。

你不会和它们中的任何一家打交道。这些名字值得知道，是因为它们会出现在供应路径报告里。如果你的代理商说不清你的预算流经了哪些供应路径，那是一个合理的追问点。

广告交易平台：撮合层

交易平台是竞价请求和出价相遇的市场。它从卖方接收曝光机会，向买方广播，收集响应，然后决定赢家。

SSP 和交易平台的区别，是多数解释含糊其辞的地方。说实话，这条界线确实已经模糊了。一个可用的把握方式是：SSP 代表发布商的利益，交易平台运营一个中立市场。SSP 是代理人，交易平台是场地。

最大的是 Google AdX。Magnite、OpenX、PubMatic 和 Index Exchange 也都运营交易平台。而这正是那张整洁的图开始瓦解的地方。

为什么那张三方框图是简化的

回头看本页顶部表格里的例子，你会注意到一件事。Magnite 既出现在 SSP，也出现在交易平台。OpenX 和 PubMatic 也一样。这不是表格写错了。这些公司确实两边都做。

Google 更进一步，整条链路都自己运营：

• DV360，它的 DSP，为广告主买量
• Google Ad Manager，发布商广告服务器与卖方技术栈
• Google AdX，中间跑竞价的交易平台

所以在相当大比例的竞价里，Google 既代表买家，又代表卖家，还当裁判。无论你怎么看待这种安排，它都不是那张图所暗示的中立三方市场。

这不是理论上的抱怨。2025 年 9 月，Magnite 对 Google 提起反垄断诉讼，成为继 OpenX 和 PubMatic 之后两个月内第三家这么做的 SSP。核心指控是：Google 的广告服务器和交易平台绑定得足够紧密，以至于通过 Google Ads 投放的广告主实际上被推向了 Google 自己的供应路径。这些诉讼发生在美国联邦法院认定 Google 在发布商广告技术市场存在非法垄断之后。

我们不预测诉讼结果。实务上的结论并不取决于它：你做程序化投放时，请追问你的钱流经的是谁的管道。因为答案往往是同一家公司出现了不止一次。

你的令吉实际去了哪里

这条链路上的每一层都要为自己的服务收费。那个显而易见的问题，也就是我的预算里有多少真正买到了曝光，已经被认真研究过。答案值得你在投预算之前先知道。

参考基准是 ISBA 与 PwC 的《程序化供应链透明度研究》。它 2020 年的结论相当难看：约 51% 的广告主支出到达了发布商，另有 15% 根本无法归因给任何一方。这个「未知差额」占了整条供应链成本的大约三分之一。「广告技术税」这个说法就是从这 15% 来的。

这就是多数文章至今仍在引用的数字。它们已经六年了，而且已被更新的研究取代。

2023 年 1 月 18 日发布的第二份研究发现了实质性改善：

有一条关键保留，几乎所有摘要都把它丢掉了：ISBA 明确说明，这些结果代表的是自愿接受审计的优质广告主和优质发布商，不是整个程序化生态。参与者按定义就是那些愿意被检查的一方。请把这份改善读作「一条干净的供应链是可以实现的」，不要读作对你默认会买到的公开市场的描述。

就算按更好的数字，每一令吉里仍有相当一部分流向中间商，不是库存本身。这不自动等于欺诈或浪费。定向、验证、监测和反作弊都是真实的服务，要花真钱。它只是一项你该提前规划、而不是事后才发现的成本。

如果你在马来西亚买媒体

马来西亚的程序化市场是真实的，也有规模，而公开的本地报价明显高于社交平台。有一家马来西亚 martech 媒体给出的程序化展示广告报价约为 CPM 30 到 160+ 令吉，投放起价约 6,000 令吉。我们没有独立核实这个区间，对任何单一来源公布的区间也都会保持谨慎。但它作为规划的数量级是对的，而且远高于我们在 TikTok 成本拆解里给出的 CPM。

无论谁在帮你跑程序化，有四个问题值得问：

• 我的预算走的是哪个 DSP，席位是你们的还是我的？这决定了谁掌握数据，也决定了你换代理商时会发生什么。
• 完整的费用结构是什么？不只是代理服务费。DSP 平台费、数据费和各种技术成本都叠在媒体费之上。
• 有多少比例的支出真正变成了有效媒体？任何在卖程序化的人，都该能不打磕巴地回答这个问题。
• 我的广告到底出现在哪里？要一份版位报告并不过分。

如果「我到底该不该做程序化」的诚实答案是「不该」，那也是一个正当结论。在马来西亚中小企业的预算量级上，搜索和社交通常每一令吉能带来更多回报，因为定向更强、费用层级更短。程序化真正值得做，是在你需要搜索和社交给不了的覆盖，或者它们不卖的库存时。

以马来西亚的预算，实际能走哪几条路

公开的 DSP 门槛把「直接开户」挡在了几乎所有本地广告主之外，剩下三条真的可走的路，外加一条被当成选项在卖、其实不是的路。

不好听但务实的建议。在马来西亚程序化定价所对应的投放量级以下，围墙花园通常在单次成效成本上更划算，因为你付的是两三个中间方，不是六个。程序化真正值回它那一整套费用，是在你需要围墙花园不卖的覆盖、库存或频次控制的时候——而不是在你只想换个方式触达同一批人的时候。

把话说明白：这个对比是我们做的。它依据的门槛和定价都是文末列出的第三方数字，我们没有独立核实过。

简要说说 header bidding

你会遇到这个词，值得花三十秒了解一下，尽管它本质上是卖方的事。

过去发布商是按瀑布流卖库存的：先给一个买家，对方不要，再给下一个。慢，而且把钱留在了桌上。header bidding 让发布商可以在广告服务器被调用之前，就把同一次曝光同时提供给多个交易平台，让需求方并行竞争，不是串行排队。公开的估算认为，这给发布商带来的收入提升在 20% 到 50% 之间。

对身为买方的你来说，相关性很简单：同一次曝光可以通过多条不同路径同时到达你的 DSP，价格还可能不同，原因就是 header bidding。这个现象有个名字，叫供应路径优化（SPO）。它也是一个称职的程序化团队该替你管理的事情之一。

常见问题

DSP 和 SSP 有什么区别？

DSP 为广告主买广告位，SSP 为发布商卖广告位。它们站在同一场竞价的对立两侧，目标相反：DSP 想少付，SSP 想多赚。作为广告主，你使用的是 DSP，直接用或者通过代理商用，永远不会碰到 SSP。

广告交易平台是什么，和 SSP 有什么不同？

交易平台是竞价实际发生的市场，SSP 是把库存带到市场上的发布商代表。清晰的区分是：SSP 为其中一方担任代理人，交易平台本应是中立的场地。但实务中，好几家公司两样都做。

DSP 和 SSP 分别有哪些例子？

常见的 DSP 有 Google DV360、The Trade Desk 和 Amazon DSP。常见的 SSP 有 Magnite、PubMatic、OpenX、Index Exchange、Amazon Publisher Services 和 Xandr。最大的广告交易平台是 Google AdX。

Google 算 DSP 还是 SSP？

两者都是，而且还是交易平台。DV360 是它的 DSP，Google Ad Manager 是它的发布商广告服务器与卖方技术栈，AdX 是它的交易平台。这种集中正是 Magnite、PubMatic 和 OpenX 提起反垄断诉讼的对象。此前美国联邦法院也已就发布商广告技术市场对 Google 作出不利认定。

在马来西亚做程序化投放需要自己的 DSP 吗？

你需要能用上一个，但不一定要有自己的席位。主流平台公开的最低要求，DV360 约为每月 205,000 令吉，The Trade Desk 约为每季度 409,000 令吉。所以多数马来西亚广告主都是通过代理商的席位来买。Amazon 已于 2025 年取消其自助 DSP 的最低门槛。

广告技术里的 SSP 是什么意思？

SSP 是 supply-side platform，供应方平台。它是发布商把自己的广告库存接进去、让每一次曝光可以被自动卖出的那套软件：把广告位打包成竞价请求、设定底价、屏蔽不想要的广告主或类目，并尽可能为这个位置卖出高价。它是 DSP 的镜像——DSP 代表广告主去买。如果你是在花钱、而不是靠网站赚钱，你永远不会登录它。

OpenX 是什么？

OpenX 是规模较大的供应方平台之一，而且和 Magnite、PubMatic 一样，它同时还运营一个广告交易平台——这也是为什么同一个名字会出现在本文开头那张表的两栏里。作为广告主你不会直接使用它；你是以「预算流经的一条供应路径」的形式遇到它，它会出现在供应路径报告里。2025 年以反垄断为由起诉 Google 的三家 SSP 中，OpenX 是第一家，随后是 PubMatic，再是 Magnite。

我的广告预算里有多少真正买到了曝光？

ISBA 与 PwC 的研究发现，2020 年约 51% 到达发布商，另有 15% 无法归因。它 2023 年的后续研究把无法归因的比例降到 3%，并把到达发布商的比例提高了 8 个百分点。但 ISBA 指出，这些结果反映的是自愿接受审计的优质广告主和发布商，不是公开市场。

资料来源

• ISBA / PwC《程序化供应链透明度研究》（2020）与第二份研究（2023 年 1 月 18 日），供应链经济与未知差额的出处。
• 实时竞价与 OpenRTB 规范，竞价流程与 100–300 毫秒响应窗口的出处。
• Magnite 的诉讼公告（2025 年 9 月 16 日）、AdExchanger 关于 PubMatic 诉 Google，还有 Adweek，SSP 反垄断诉讼时间线的出处。
• DSP 入场要求来自 Media Planning Tool、Epom 与 Marketplace Ad Pros。都是第三方公开数字，未经独立审计。
• 马来西亚程序化报价来自 martech.com.my，作为一个公开区间引用，不是已核实的基准。
• 汇率按 US$1 = RM4.09 换算，2026 年 8 月 10 日。
• 供应链示意图和「实际能走哪几条路」的对比是我们做的。它们只是把上面已列出的来源组织了一遍；其依据的门槛和定价是第三方数字，未经我们独立核实。

如果比起研究，你更希望有人来处理供应路径，我们规划并代运营程序化与付费媒体。你的预算更适合花在别处时，我们也会直说。更多解答见我们的常见问题页，或者直接联系我们。